电视直销：会不会“崩盘”

国家工商行政管理局不久前发出通知，要求各地工商管理机构对电视媒体发布电视直销广告的情况进行一次清查，切实加强对电视直销广告的管理。

电视直销，在国外早已红红火火。可作为“穿梭流行时空”的现代购物方式，在国内流行还是近两年的事。尤其是传销今年4月“寿终正寝”后，商家的注意力立即转向电视直销，一时间，全国各地电视台、有线电视台纷纷开辟电视直销广告。

的确，许多电视直销广告非常精彩，采用电视媒体最擅长的现场示范手段，加上高科技的电脑技法，直接向观众展示产品所具有的新奇功能，说服力强，在播出之初吸引了一大批人。然而，媒体蜂拥而上，毫无节制地“轰炸”，像福建省城福州几个频道的电视直销广告每天累计达10小时以上，让人觉得像个喋喋不休的“长舌妇”，俗而又俗，观众倒胃口；加上电视直销经营者行业自律不够，产品价格、质量、售后服务等问题引起争议、投诉、没过多久便“危机四伏”。

今年5月，《中华工商时报》在全国率先批评电视直销为“温柔陷阱”，并披露“神奇拖把”、“按摩椅垫”等杭州消费者投诉个案，呼吁“电视直销已到该有人管的时候了”。最近，福建省邵武市聂小姐“状告”丰海电视购物直销中“上帝之食”———“妙乳滋”美胸健康胶囊广告的信件，也被公开登载在《福建工商报》和《福建日报》上了。青岛大学社会学系广告教研室徐照东，甚至以一根简单可怜的××美发棒就要几百元，一根拖根也要几百元，以几百元胸罩，上千元的健身器为例，在《广告大观》杂志上，公开指责这些电视直销广告纯属违法广告，原因是：其产品定价高得离了谱，违反了《反暴利法》。

那么，电视直销在百姓心目中留下了什么呢？据福建省消委会7月份一项有关电视直销的问卷调查结果表明：一、价格问题反应最强烈。35％的消费者认为电视直销产品的价格太高。53％的人认为比市面同类商品贵，仅有11％的人可以接受。二、广告宣传夸大其词，某些广告几近变相的黄色广告。44．3％的人对广告的真实性持怀疑态度，75．7％曾购买电视直销广告产品的消费者认为广告宣传夸大其词。16．3％的人反映广告内容极不健康，尤其是推销女性用品广告，画面出现“准三级”镜头，着装“简、露、透”，对未成年人构成“精神污染”。三、在被调查者中，表示不想购买电视直销产品的消费者占69％，对产品质量的可靠性表示怀疑的占69％，90％的人对商品售后服务持不肯定态度。

更有甚者，福州9名中学生9月4日还公开在《福建日报》上呼吁整顿电视购物广告。一时，一呼百应，电视直销广告成了众矢之的。

在福建，电视直销起步不算早，但除福建电视台作为“八闽主频道”拒之门外，其它电视媒体均视之为一块“流行肥肉”一拥而上。仅东南台丰海电视购物每天播出的广告就达9个时段，福州的百货、商场也均有电视购物专卖店、专柜。就连地处闽中山区的三明市，目前电视直销网络在市区拥有3个网点，在永安、沙县、尤溪、大田等地也铺开摊子，经营品种达44个。

全面清查电视直销广告，对热得近乎失控的电视购物，无疑是一盆“冷水”。据三明电视购物直销中心业内人士透露，电视直销在市场反应平淡，目前还有一些非电视直销单位也打起了“电视直销”的牌子，更加剧了电视直销的无序状态。

电视直销广告终于引起行政管理部门“痛下决心”了。国家工商局要求，电视台承办电视直销广告，应统一归口由电视台内部经工商行政管理机关核准的广告业务部门经营。电视台的非广告经营部门一律不得从事电视直销广告经营活动。电视直销广告内容应当符合《广告法》的要求，真实、合法，不得欺骗和误导消费者。广告画面和语言应当健康，不得出现低级、淫秽等有悖社会主义精神文明建设要求的形象和用语。电视直销广告涉及药品、医疗器械、农药、兽药等商品宣传的，应经有关行政主管部门审查后方可发布；广告审查批准文号应列为广告内容同时发布。发布食品、化妆品等电视直销广告，应当符合这类商品广告的管理规定。

国家工商局特别强调，电视直销广告应当有明显的广告标记，并不得在播放过程中中断，以使消费者能辨明其为广告。电视直销广告消费者现身说法的形式进行宣传的，应当是消费者的亲身体验，保证证明的真实性。